Ein Durcheinander mit System

Die Bank WIR positioniert sich neu. Was vor Monaten angekündigt wurde und intern wohl viele Sitzungen, PowerPoints und Strategiepapiere gefüllt hat, ist nun sichtbar geworden. Und sichtbar ist vor allem eines: Verwirrung.

Mehr Franken, weniger WIR

Plötzlich ist überall von CHW die Rede. Nicht mehr WIR, sondern CHW. Die Idee dahinter: Man möchte sich elegant von der WIR-Währung distanzieren und gleichzeitig das Geschäft in Schweizer Franken stärker in den Vordergrund stellen. Was im Privatkundenbereich bereits umgesetzt wurde, wird 2026 nun im Firmenkundengeschäft fortgeführt: Die Bank will gezielt Kunden gewinnen, die nicht mit WIR arbeiten möchten. Bisher mussten Firmenkunden zumindest ein WIR-Konto führen. Das fällt nun weg und damit auch ein weiteres Stück WIR. Die strategische Richtung ist klar: mehr Schweizer Franken, weniger WIR. Soweit, so nachvollziehbar.

Aus WIR wird CHW – oder doch nicht?

Doch was in der Theorie nach sauberer Neupositionierung klingt, gerät in der Praxis zu einem sprachlichen Hindernislauf. Aus WIR wird CHW – aber bitte nicht überall. Oder doch? Im aktuellen Magazin WIRinfo 3/2026 – das wohl vorsorglich noch nicht in «CHWinfo» umbenannt wurde – findet sich ein veritables Begriffschaos. Da werden etablierte Bezeichnungen munter ersetzt, als hätte jemand im Redaktionssystem die «Suchen-und-Ersetzen»-Funktion etwas zu enthusiastisch betätigt.

Aus WIR-Networks wird CHW-Networks
Aus der WIRcard wird die CHWcard
Aus der WIR-Messe wird die CHW-Messe

Man reibt sich die Augen und fragt sich: Ist das noch Rebranding oder schon Realsatire?

Gleichzeitig bleiben andere Begriffe unangetastet. Der WIRmarkt heisst weiterhin WIRmarkt – zumindest vorerst. Eine Umbenennung sei geplant. Wie dieser künftig heissen wird, will die Bank «zu gegebener Zeit» kommunizieren. Vorschläge aus der Leserschaft sind vermutlich willkommen. «CHWmarkt»? Oder doch einfach «Ehemals WIRmarkt»? 

Ein WIR-Gefühl mit Grenzen

Und dann wäre da noch der neue Claim: «Banking mit dem WIR-Gefühl». Ein Slogan, der zumindest geografisch selektiv funktioniert. In der Deutschschweiz mag das «WIR» noch emotional aufgeladen sein. In der Romandie und im Tessin dürfte sich das Gefühl allerdings in Grenzen halten. Denn ein «WIR-Gefühl» lässt sich nicht einfach übersetzen. Genau hier zeigt sich: Gedacht wurde das Ganze vor allem aus deutschschweizer Sicht. Und vielleicht liegt genau darin das Grundproblem: Der Blick ist stark nach innen gerichtet. Genauer gesagt im Mikrokosmos Basel. Dort wirkt vieles stimmig. Man denkt aus der eigenen Perspektive und übersieht dabei, was ausserhalb liegt. Je weiter man sich davon entfernt, desto mehr verliert sich das «WIR». Die Romandie und das Tessin beim Claim. Und beim System selbst zunehmend auch das WIR.

Zwischen Herkunft und Zukunft

Was bleibt, ist der Eindruck einer halbherzigen Trennung: Man möchte das WIR loswerden – aber bitte nicht ganz. Man will modern wirken – aber ohne die eigene Geschichte zu klar einzuordnen. Man ersetzt Begriffe – aber ohne konsequente Linie. Das Resultat ist weder Fisch noch Vogel, sondern ein kommunikatives Zwischenwesen mit Identitätskrise. 

Ein System im Rückgang

Dabei wäre die Ausgangslage gar nicht so schlecht: Dass die Bedeutung des WIR-Systems über die letzten Jahre abgenommen hat, ist kein Geheimnis. Die Zinsentwicklung hat ihren Teil dazu beigetragen. Doch ebenso haben strategische Entscheide der Bank selbst das System geschwächt. Viele grosse Teilnehmer haben sich verabschiedet. Und wie so oft gilt: Je weniger dabei sind, desto unattraktiver wird es für alle anderen. Eine Neupositionierung ist deshalb richtig und wichtig. Doch wer seine Zukunft gestalten will, sollte seine Vergangenheit nicht einfach per Copy-Paste überschreiben. 

WIR als Idee

Denn eines geht dabei leicht vergessen: Das «WIR» steht ursprünglich für den Wirtschaftsring – den Zusammenschluss von Unternehmen, die sich gegenseitig stärken, gemeinsam handeln und so unabhängiger wirtschaften. Genau aus diesem Gedanken heraus wurde die Bank gegründet. Und genau dieser Gedanke ist mehr als Geschichte. Er ist der Kern. Die Daseinsberechtigung. Ohne diesen Gedanken der Gemeinschaft, des Zusammenhalts und des untereinander Wirtschaftens wird die Bank WIR austauschbar. Das WIR-System ist somit nicht einfach ein Begriff, den man austauschen kann. Es ist Ursprung, Fundament und – ob man will oder nicht – ein Teil der Identität dieser Bank.

Wir bleiben beim WIR

Auch wenn die Bank die regionalen WIR-Networks kurzerhand in CHW-Networks umbenannt hat. Das WIR-Network Ostschweiz bleiben sich treu und hält am Wort «WIR» und dessen Bedeutung fest. Unser Business-Netzwerk wird keine Namensänderung vollziehen. Denn für uns ist «WIR» mehr als ein Begriff. Es ist das, was uns seit vielen Jahren und auch in Zukunft verbindet. Unser Slogan bringt es auf den Punkt: «Gemeinsam heisst WIR».